企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，也會(huì)遇到很多危機(jī)。危機(jī)似火，企業(yè)可曾也考慮過(guò)“以火攻火”？

　　2004年10月12日，全國(guó)諸多主流媒體大版面刊登了一則具有轟動(dòng)性的新聞——“奧克斯?fàn)罡嫘女a(chǎn)部”，一時(shí)間圍繞“手機(jī)牌照”的新聞、評(píng)論鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大媒體上。一家民營(yíng)企

　　就在大家對(duì)訴訟爭(zhēng)端密切關(guān)注的同時(shí)，短短數(shù)月，訴訟爭(zhēng)端很快就塵埃落定。奧克斯低調(diào)承認(rèn)撤訴，而在2005年2月19日，國(guó)家發(fā)改委公布了《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》，宣布對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品投資項(xiàng)目由審批制改為核準(zhǔn)制。2005年3月31日，國(guó)家發(fā)改委公布了首批核準(zhǔn)制體制下的新獲手機(jī)牌照的5家企業(yè)名單，奧克斯通訊公司名列其中。至此，中國(guó)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入國(guó)企、外資、民營(yíng)資本全面競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。

　　時(shí)過(guò)境遷，作為此次訴訟的當(dāng)事雙方——奧克斯公司與信息產(chǎn)業(yè)部，似乎誰(shuí)也不愿意再去重提這段已經(jīng)塵封的往事。而對(duì)于經(jīng)歷了政府公關(guān)、法律咨詢、專家諫言、媒體公關(guān)、對(duì)薄公堂等等途徑積極解決曾經(jīng)面對(duì)問(wèn)題的奧克斯公司來(lái)講，其中有些經(jīng)歷的故事也許永遠(yuǎn)再也不會(huì)提起，因?yàn)榇藭r(shí)手握手機(jī)牌照，又受著主管部門市場(chǎng)監(jiān)管，自然更愿意徹底忘卻彼此之間曾經(jīng)的不快。而對(duì)于信息產(chǎn)業(yè)部，正視“民告官”的糾紛以及解釋因此發(fā)生的政策變化也不是一件十分愉快的事情。

　　筆者作為曾經(jīng)負(fù)責(zé)此次事件的媒體策劃運(yùn)作當(dāng)事人，處于職業(yè)操守及保密協(xié)議的要求，當(dāng)然不愿意去泄漏任何媒體及公眾未知的細(xì)節(jié)與內(nèi)容。但就已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)、已經(jīng)報(bào)道的新聞、已經(jīng)產(chǎn)生的結(jié)果，我們用案例研究的角度去解讀一家民營(yíng)企業(yè)在面對(duì)政策影響下的生死存亡困境時(shí)，是如何充分利用媒體溝通、把握媒體特征、滿足媒體需求，將自己的危難、自己的觀點(diǎn)、自己的抗?fàn)幍群軉为?dú)性的問(wèn)題與話題轉(zhuǎn)換為社會(huì)的關(guān)注、專家的爭(zhēng)論、媒體的焦點(diǎn)等具有關(guān)廣泛關(guān)注度及普遍性的社會(huì)問(wèn)題與話題，從而加速自身問(wèn)題的解決。因而脫離奧克斯這樣一個(gè)個(gè)體，將其間當(dāng)事雙方所經(jīng)歷的斗智、斗勇及其中媒體運(yùn)作謀略認(rèn)真總結(jié)，是會(huì)有利于政府部門、企業(yè)間的學(xué)習(xí)、借鑒與思考。

　　1998年12月31日，信息產(chǎn)業(yè)部和當(dāng)時(shí)的國(guó)家計(jì)委聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于加快移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。這一《意見》在1999年1月，通過(guò)國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)，列為國(guó)辦發(fā)［1999］5號(hào)，這就是被通信行業(yè)俗稱的“五號(hào)文件”。在該文件中，提到“嚴(yán)格控制移動(dòng)通信產(chǎn)品的生產(chǎn)項(xiàng)目的立項(xiàng)、審批”，同時(shí)“對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，并將移動(dòng)電話的生產(chǎn)納入國(guó)家指導(dǎo)性計(jì)劃，由信息產(chǎn)業(yè)部根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提出計(jì)劃，報(bào)國(guó)家計(jì)委列入國(guó)家年度指導(dǎo)性生產(chǎn)計(jì)劃”。并同時(shí)做出了“暫停審批GSM移動(dòng)通信產(chǎn)品新建生產(chǎn)項(xiàng)目”的規(guī)定�！　�

　　這一文件形成了在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)需要信息產(chǎn)業(yè)部和國(guó)家計(jì)委批發(fā)“牌照”的制度，并一直依法沿用。在此期間，信息產(chǎn)業(yè)部一共頒發(fā)了49張“牌照”。在這些“牌照”中，GSM手機(jī)“牌照”發(fā)給了13家合資企業(yè)和17家國(guó)內(nèi)企業(yè)，而CDMA的19張“牌照”中，除了摩托多拉一家外資企業(yè)外，其余全都頒給了國(guó)內(nèi)企業(yè)�！拔逄�(hào)文件”的本意是保護(hù)民族通訊產(chǎn)業(yè)，提高已進(jìn)入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這在一定階段內(nèi)也的確對(duì)中國(guó)本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用�！　�

　　1999年至2004年的5年期間，中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，這對(duì)逐步發(fā)展壯大并開始尋覓新的投資領(lǐng)域的民營(yíng)資本也有著極強(qiáng)的誘惑力。因此在國(guó)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了很多民營(yíng)企業(yè)在沒(méi)有手機(jī)“牌照”的前提下，依然投巨資進(jìn)入到通信產(chǎn)業(yè)中去。當(dāng)時(shí)的原因在今天來(lái)看，無(wú)外乎有兩點(diǎn)：其一、由于此時(shí)的移動(dòng)通信產(chǎn)品有著較高的利潤(rùn)率，即使不是吃“頭口水”，僅是做做產(chǎn)品代工和“貼牌”銷售都有著不錯(cuò)的利潤(rùn)。因此此時(shí)的民營(yíng)企業(yè)面對(duì)一些有“牌照”企業(yè)收取的每臺(tái)50-100元不等的“貼牌費(fèi)”都還能夠接受；其二、對(duì)于越來(lái)越強(qiáng)的民營(yíng)資本“非禁即入”的行業(yè)準(zhǔn)入呼聲，一些資本實(shí)力較為雄厚的民營(yíng)企業(yè)開始對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的政策松動(dòng)進(jìn)行“布局”，他們并不是按照常規(guī)思維——獲得行業(yè)準(zhǔn)入資格，然后投資建廠，然后生產(chǎn)研發(fā)、然后市場(chǎng)銷售。而是將行業(yè)準(zhǔn)入申請(qǐng)、生產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建等工作同時(shí)進(jìn)行，指望著幾項(xiàng)工作同時(shí)順利“會(huì)師”，從而節(jié)約時(shí)間獲得競(jìng)爭(zhēng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種“打擦邊球”的風(fēng)險(xiǎn)決策方式在市場(chǎng)敏銳度極高的“浙商”群體中屢見不鮮，奧克斯公司也就成了“浙商”這種決策方式在通信行業(yè)的典型代表之一�！　�

　　2002年，奧克斯公司斥資10億元進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)，并將手機(jī)的發(fā)展壯大目標(biāo)寫進(jìn)了集團(tuán)發(fā)展“三大戰(zhàn)略”中“產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略”下的“3558工程”，即奧克斯空調(diào)要在3年內(nèi)達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)銷量，5年內(nèi)達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)銷量；奧克斯手機(jī)要在5年內(nèi)達(dá)到3000萬(wàn)部銷量，8年內(nèi)達(dá)到7000萬(wàn)部銷量。而與這宏偉目標(biāo)“不搭調(diào)”的外部環(huán)境在短短幾年之內(nèi)發(fā)生了很大變化：

　　一、 手機(jī)制造行業(yè)的平均利潤(rùn)迅速下滑，原來(lái)還可以忍受的“貼牌費(fèi)”已經(jīng)使得“無(wú)牌”手機(jī)企業(yè)面對(duì)機(jī)型更新速度越來(lái)越快的市場(chǎng)變化而倍感經(jīng)營(yíng)壓力；

　　二、 由于“貼牌”行為利潤(rùn)豐厚，使得“貼牌”現(xiàn)象越來(lái)越普遍，同時(shí)由于一些企業(yè)的短視追求利潤(rùn)而忽視質(zhì)量及售后工作的行為，造成整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)的維修率及滿意度都處于歷史低點(diǎn)。這對(duì)于長(zhǎng)期有志于手機(jī)行業(yè)發(fā)展而又“無(wú)牌”的正規(guī)廠家更是雪上加霜；

　　三、 雖然奧克斯在生產(chǎn)研發(fā)、設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、營(yíng)銷推廣方面都已經(jīng)作了很多工作。但由于沒(méi)有自己品牌，還不能進(jìn)行正常產(chǎn)品及品牌宣傳，甚至不能使消費(fèi)者很輕松的從類似產(chǎn)品中用品牌區(qū)隔出來(lái)，致使巨大的產(chǎn)能及獨(dú)特的營(yíng)銷能力不能得到很好的釋放；

　　四、 由于“牌照”問(wèn)題遲遲未果，也在一定程度上加速了原先高薪引進(jìn)的研發(fā)、營(yíng)銷人才的流失，這又對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不小的阻力。

　　面對(duì)這樣的行業(yè)困境，奧克斯等已進(jìn)入及要進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的民營(yíng)企業(yè)也在利用各種機(jī)會(huì)積極呼吁，關(guān)于調(diào)整手機(jī)“牌照”審批的提案也利用各種途徑進(jìn)入了人大、政協(xié)等機(jī)構(gòu)。此時(shí)一方面由于來(lái)自民間的呼聲越來(lái)越強(qiáng)，另一方面隨著中國(guó)加入WTO，政府開始清理并逐步取消與WTO相抵觸的一系列法規(guī)政策。醞釀多年并幾經(jīng)修改的《行政許可法》就計(jì)劃在2004年7月1日頒發(fā)實(shí)施，與此同時(shí)，溫家寶在浙江考察時(shí)也重申：國(guó)家積極為非公有制企業(yè)創(chuàng)造公平的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入。這使得包括奧克斯在內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)看到了通信行業(yè)的準(zhǔn)入門檻調(diào)整的希望。

　　2004年6月29日，也就是在《行政許可法》即將頒發(fā)的前夕，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了412號(hào)文件（《國(guó)務(wù)院對(duì)確需保留的行政審批項(xiàng)目設(shè)定行政許可的決定》），明確列出了國(guó)家“確需保留的行政審批項(xiàng)目目錄”，在涉及“通信、電子投資項(xiàng)目”的立項(xiàng)審批時(shí)，明確提出“不包括移動(dòng)通信類產(chǎn)品”。奧克斯等眾多等待“牌照”的廠家歡呼雀躍，2004年7月16日，在準(zhǔn)備齊備各類相關(guān)資料后，奧克斯將自己研發(fā)生產(chǎn)的樣機(jī)送到國(guó)家無(wú)線電委員會(huì)檢測(cè)中心進(jìn)行檢測(cè)。但遭到檢測(cè)中心拒絕，并被告知只有有“牌照”的企業(yè)才有資格送檢。同日，奧克斯又到信產(chǎn)部電信設(shè)備認(rèn)證中心申請(qǐng)進(jìn)網(wǎng)許可，得到的答案也是“無(wú)牌照企業(yè)不受理”。對(duì)此信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)官員向媒體的解釋是，雖然國(guó)務(wù)院規(guī)定手機(jī)不是行政審批項(xiàng)目，但屬于非行政審批項(xiàng)目之列，信產(chǎn)部可以對(duì)其保留審批的權(quán)利。此時(shí)的奧克斯雖然心中不平，卻也無(wú)可奈何�！　�

　　2004年8月2日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了“62號(hào)文件”（《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于保留非行政許可審批項(xiàng)目的通知》），其中明文規(guī)定：在211項(xiàng)需要保留的非行政審批項(xiàng)目中，涉及信產(chǎn)部審批的只有第97項(xiàng)——“主導(dǎo)電信企業(yè)規(guī)劃備案”，即大型電信運(yùn)營(yíng)商的規(guī)劃項(xiàng)目。手機(jī)生產(chǎn)此時(shí)既不屬于行政審批項(xiàng)目，也不屬于非行政許可審批項(xiàng)目。2004年8月23日，奧克斯又是認(rèn)真準(zhǔn)備好相關(guān)資料后，再次將手機(jī)送到相關(guān)部門進(jìn)行檢測(cè)，依然受到拒絕。與此同時(shí)，面對(duì)奧克斯這樣企業(yè)的一再“不思悔改”的送檢行為，信產(chǎn)部相關(guān)官員又再次改口稱：“手機(jī)屬于何種項(xiàng)目仍未定型，牌照審批不會(huì)放開”、“5號(hào)文件還沒(méi)有廢止，修改還尚需時(shí)間”等�！　�

　　由于“牌照”出租背后蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)利益，對(duì)一些企業(yè)來(lái)講每年可以憑添千萬(wàn)元的利潤(rùn)。因此一些行業(yè)媒體推測(cè)，不排除一些通過(guò)“牌照尋租”的利益集團(tuán)在左右著審批權(quán)的“收”與“放”。此時(shí)國(guó)務(wù)院曾經(jīng)的“五號(hào)文件”與國(guó)務(wù)院的“412號(hào)文件”、《行政許可法》、國(guó)務(wù)院辦公廳的“62號(hào)文件”之間的矛盾已經(jīng)越發(fā)突出了。是繼續(xù)默默地等待，還是積極地推動(dòng)？此時(shí)的奧克斯公司被推上了必須盡快抉擇的十字路口�！　�

　　時(shí)間：2004年9月8日

　　地點(diǎn)：上海金茂大廈

　　劇名：中國(guó)第一高樓——金茂大廈“扔手機(jī)”

　　內(nèi)容：價(jià)格戰(zhàn)+十一促銷+放風(fēng)

　　由于不斷面對(duì)時(shí)好時(shí)壞的消息，無(wú)論是奧克斯的內(nèi)部員工還是外部合作伙伴，心態(tài)在起起伏伏中顯得十分焦慮。尤其是分布在全國(guó)各地的營(yíng)銷人員及銷售商，面對(duì)奧克斯手機(jī)“無(wú)牌”的狀況，在一年一度“金九銀十”的黃金銷售旺季即將來(lái)臨的時(shí)候，既不能進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，也不能十分明確的打出“奧克斯手機(jī)”的品牌，這將意味著很多經(jīng)銷商有可能在當(dāng)年會(huì)造成較大程度的虧損，下一年度繼續(xù)合作的信心也將大打折扣�！　�

　　因此此時(shí)是否能夠用非廣告的方式進(jìn)行宣傳，間接對(duì)終端產(chǎn)品進(jìn)行推廣提升成為了奧克斯策劃團(tuán)隊(duì)考慮的問(wèn)題。在空調(diào)領(lǐng)域長(zhǎng)于事件營(yíng)銷的奧克斯很自然的將目光放到了如何借助媒體進(jìn)行傳播的角度上。但在防范“軟新聞”日益高漲的輿論氛圍下，要做到此次新聞策劃既要有新聞點(diǎn)，又利于公眾記憶和傳播，最好還能巧妙地捎帶一些產(chǎn)品信息，同時(shí)還要利于記者朋友在編輯、總編的一路審稿中“過(guò)關(guān)斬將”。此時(shí)想說(shuō)“借助媒體力量”又談何容易？　　

　2004年9月8日，眾多媒體記者如約來(lái)到奧克斯新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)——上海金茂大廈二樓宴會(huì)廳。一塊“奧克斯血洗手機(jī)市場(chǎng)”的背景板看的記者都有些“心驚肉跳”，但心中暗想此次發(fā)布會(huì)無(wú)論褒貶都有料可寫了。定眼一看，在背景板上面還有一句口號(hào)——“手機(jī)就當(dāng)白菜賣，上市不到1000塊”，看來(lái)奧克斯又要祭出他們擅長(zhǎng)的“價(jià)格武器”，至此，記者對(duì)此次新聞發(fā)布會(huì)的主要內(nèi)容就已知一二。果然，奧克斯在新聞發(fā)布會(huì)上宣布旗下的三款手機(jī)大幅度降價(jià)，其中X88更以898元的售價(jià)擊穿了同類產(chǎn)品的價(jià)格生死線。這樣“殺氣騰騰”的題目與內(nèi)容很符合過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下媒體的胃口�！　�

　　一提“價(jià)格戰(zhàn)”，消費(fèi)者很容易就產(chǎn)生“低質(zhì)低價(jià)”的聯(lián)想。奧克斯自然不希望大肆宣傳后還落下這個(gè)印象。于是一個(gè)簡(jiǎn)短的“行為秀”在發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)按計(jì)劃展開了，隨著現(xiàn)場(chǎng)“嘣”的一聲響，一只奧克斯新款手機(jī)在中國(guó)第一高樓——上海金茂大廈二樓墜地。只見時(shí)任奧克斯集團(tuán)通訊副總經(jīng)理鄭宏偉先生上前將落地的X28手機(jī)撿起，第一個(gè)給上海永樂(lè)家電副總經(jīng)理沈朱偉先生撥通了電話：“我是奧克斯手機(jī)鄭宏偉，現(xiàn)在給你通電話用的是我們從金茂大廈二樓扔下來(lái)的奧克斯X28手機(jī)”。與此同時(shí)，投影布上不斷播放著奧克斯手機(jī)技術(shù)研發(fā)、高端設(shè)備、國(guó)際合作伙伴等為主要內(nèi)容的專題片。來(lái)印證奧克斯手機(jī)的如此“勁摔”是有一定實(shí)力作為支撐與保障的�！　　�

　《奧克斯上海金茂大廈“扔手機(jī)”》、《奧克斯手機(jī)要賣“白菜價(jià)”》、《手機(jī)新軍奧克斯欲“血洗手機(jī)市場(chǎng)”》等新聞報(bào)道迅速在全國(guó)各大媒體開始傳播。與此同時(shí)，在全國(guó)的一些手機(jī)賣場(chǎng)也出現(xiàn)一些頻繁詢問(wèn)“金茂扔手機(jī)的那個(gè)牌子”、“那個(gè)賣白菜價(jià)的手機(jī)”等問(wèn)題的消費(fèi)者，這對(duì)于“無(wú)牌”銷售的奧克斯手機(jī)，很短的時(shí)間內(nèi)用自己低價(jià)的“戰(zhàn)斗機(jī)”吸引了消費(fèi)者關(guān)注的目光。雖然此舉引發(fā)了業(yè)內(nèi)一些企業(yè)的不滿與不屑，但此時(shí)奧克斯手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一日銷量突破往日一月銷量的事實(shí)，在最關(guān)鍵的時(shí)刻鼓舞了隊(duì)伍、穩(wěn)定了軍心�！　�

　　面對(duì)奧克斯在上海發(fā)布會(huì)上得如此高調(diào)，自然引發(fā)了一些行業(yè)媒體的好奇。因?yàn)楫?dāng)時(shí)未獲“準(zhǔn)生證”的企業(yè)不在少數(shù)，明基、創(chuàng)維、廣州金鵬、恒基偉業(yè)等等一大批與奧克斯一樣擁有實(shí)力卻沒(méi)有“牌照”的企業(yè)一直飽受“借牌”、“租牌”的煎熬。但敢于公開站出來(lái)指出政策謬誤的，奧克斯成為了當(dāng)時(shí)的“惟一”。于是有媒體記者問(wèn)及奧克斯沒(méi)有“牌照”，是否有資格舉行產(chǎn)品降價(jià)新聞發(fā)布會(huì)？面對(duì)國(guó)務(wù)院相繼出臺(tái)的文件，奧克斯對(duì)“牌照”問(wèn)題如何看待？時(shí)任奧克斯通訊總經(jīng)理的陳凱峰在會(huì)后小范圍的記者專訪中，留下了針對(duì)“牌照”紛爭(zhēng)“不排除法律訴訟的可能”的態(tài)度。　　

　　此言一出，上海新聞發(fā)布會(huì)仿佛就沒(méi)有再結(jié)束過(guò)。在后來(lái)的幾個(gè)星期內(nèi)，關(guān)于“奧克斯可能要狀告信息產(chǎn)業(yè)部”的猜測(cè)性報(bào)道就頻繁見諸報(bào)端，奧克斯通訊相關(guān)負(fù)責(zé)人也不斷接到全國(guó)各類媒體采訪的電話。一時(shí)間，在此新聞的背景新聞鏈接中，關(guān)于“牌照”的起源、紛爭(zhēng)、現(xiàn)狀等等問(wèn)題開始高頻度的被媒體關(guān)注著。奧克斯通訊原希望通過(guò)這樣一種表白，向信息產(chǎn)業(yè)部傳遞積極“獲牌”的愿望與決心。但信息產(chǎn)業(yè)部的官員面對(duì)此時(shí)媒體廣泛的關(guān)注，并沒(méi)有一絲“松口”的意思。此時(shí)的奧克斯，已經(jīng)打算轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場(chǎng)”，將黃浦江畔“溫柔”的“訴訟的可能”調(diào)整到皇城根下“大張旗鼓的催促”。

　　時(shí)間：2004年9月23日

　　地點(diǎn)：地處北京長(zhǎng)安街上的國(guó)際飯店

　　劇名：奧克斯聯(lián)手影帝葛優(yōu)“推墻”

　　內(nèi)容：聘請(qǐng)形象代言人+國(guó)際巨頭力挺+委婉催促

　　“開弓沒(méi)有回頭箭”，此時(shí)不斷遭拒的奧克斯通過(guò)各種途徑也了解到一些專家、領(lǐng)導(dǎo)的意見。在中國(guó)很多新的法律進(jìn)行普及時(shí)，都會(huì)遭遇到很多阻力，因?yàn)榭倳?huì)觸及到一些原有利益集團(tuán)的利益。因此在中國(guó)的普法有些時(shí)候都是通過(guò)具體案例進(jìn)行推廣與教育的。也就在這個(gè)時(shí)候，奧克斯開始尋找合適的律師準(zhǔn)備訴訟的各項(xiàng)工作。但作為一個(gè)企業(yè)，不能最終“贏了官司輸了企業(yè)”，所以加強(qiáng)生產(chǎn)與銷售工作也從來(lái)沒(méi)有離開奧克斯決策者的視野。

　　2004年9月23日，國(guó)內(nèi)眾多媒體記者又如約來(lái)到北京國(guó)際飯店參加奧克斯手機(jī)的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。有了9月8日的“不排除法律訴訟的可能”，有了近半個(gè)月媒體上得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之奧克斯邀請(qǐng)函中又透露要正式禮聘葛優(yōu)作為手機(jī)形象代言人，會(huì)議的場(chǎng)地又選擇在與信息產(chǎn)業(yè)部同處一條長(zhǎng)安街上的酒店，其中已經(jīng)彌散出來(lái)的“硫磺”味道刺激著所有邀請(qǐng)媒體。事實(shí)上最終前來(lái)參加此次新聞發(fā)布會(huì)的媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出邀請(qǐng)范圍�！　　�

　　而在召開此次聘請(qǐng)形象代言人的發(fā)布會(huì)之前，奧克斯通訊啟動(dòng)了一場(chǎng)形象代言人“選秀”活動(dòng)，考慮到借勢(shì)中國(guó)電影百年的盛事，最終把“選秀”的目光鎖定在曾經(jīng)獲得國(guó)內(nèi)金雞、百花的“影帝”們。根據(jù)部署，奧克斯手機(jī)先是把姜文、葛優(yōu)、陳道明、張豐毅、李雪健、陳寶國(guó)、李保田、劉佩琦八位影帝列進(jìn)“候選名單”，然后由員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及公眾通過(guò)各種途徑投票。最后得票最高的那位，將由公司最終通過(guò)談判確定成為奧克斯手機(jī)的形象代言人。這樣的活動(dòng)本身就有一定新聞性和趣味性，國(guó)內(nèi)娛樂(lè)媒體幾乎都進(jìn)行了報(bào)道，這對(duì)“無(wú)牌”而無(wú)法進(jìn)行宣傳的奧克斯，又巧妙地增加了在“金九銀十”期間的傳播力度。同時(shí)奧克斯對(duì)外反復(fù)強(qiáng)調(diào)，奧克斯是國(guó)內(nèi)第一個(gè)沒(méi)有“牌照”而聘請(qǐng)形象代言人的企業(yè)，讓公眾更加對(duì)“牌照”存在的合理性提出了很大的質(zhì)疑。

　　新聞發(fā)布會(huì)看似常規(guī)的開始了，主持人講話，奧克斯通訊總經(jīng)理陳凱峰致詞，無(wú)外乎再次表明自己的實(shí)力以及做大做強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的決心與信心。但奧克斯的新聞發(fā)布會(huì)上從來(lái)不缺少真正的新聞，葛優(yōu)欣然接受奧克斯頒發(fā)的形象代言人聘書并以及自己特有的幽默方式至此，與此同時(shí)以葛優(yōu)為形象代言人的廣告片也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)正式播放，主持人不失時(shí)機(jī)地宣稱，只要國(guó)內(nèi)手機(jī)“牌照”正式放開，此條廣告就可全面進(jìn)行投放了。這又將媒體記者從“追星”的熱鬧中拉回到“牌照”的困惑中，接下來(lái)一個(gè)看似有趣的“行為秀”卻一下吸引了眾多攝影媒體的鏡頭。陳凱峰邀請(qǐng)葛優(yōu)一起推到一面巨大的泡沫墻，并從后面的冰箱中取出手機(jī)簽名后交換。雖然奧克斯沒(méi)有對(duì)推倒這堵泡沫制成的墻做任何解釋，甚至告知葛優(yōu)也只是烘托氣氛的一個(gè)環(huán)節(jié)，豈不知第二天很多媒體將此行為稱為推倒阻隔在手機(jī)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的“牌照之墻”�？磥�(lái)奧克斯的良苦用心，以及在北京時(shí)的謹(jǐn)小慎微還是被媒體充分解讀了。

　　除了明星，除了“作秀”，奧克斯在新聞發(fā)布會(huì)上還邀請(qǐng)前身是摩托羅拉半導(dǎo)體事業(yè)部的飛思卡爾公司的代表，飛思卡爾公司是全球領(lǐng)先的通訊解決方案供應(yīng)商。也是奧克斯通訊的緊密合作伙伴。選擇在這樣一個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)，讓國(guó)際巨頭的出面“力挺”讓自己更加底氣十足，同時(shí)也向經(jīng)銷商、媒體傳遞奧克斯通訊健康的發(fā)展以及良好的國(guó)際化合作基礎(chǔ)。加之此次新聞發(fā)布會(huì)上奧克斯聘請(qǐng)葛優(yōu)擔(dān)任形象代言人，又在如此短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)制作完成電視廣告，這些訊息的傳遞使得一部分曾經(jīng)對(duì)奧克斯是否炒作有所顧慮的領(lǐng)導(dǎo)與學(xué)者開始相信，奧克斯是真的要花大力氣進(jìn)行手機(jī)生產(chǎn)，從而也開始較為明確的支持奧克斯積極、合法、有序地爭(zhēng)取自己的權(quán)益。

　　奧克斯選擇在這個(gè)時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)，一方面是考慮到即將臨近“十一黃金周”，利用新聞發(fā)布會(huì)直接、間接的新聞傳播可以持續(xù)支撐已經(jīng)日漸走高的銷量。另一方面也為自己的“牌照”爭(zhēng)取過(guò)程中積累的影響力所產(chǎn)生的推動(dòng)力在媒體運(yùn)作上“添磚加瓦”�？紤]到葛優(yōu)的影響力，所以?shī)W克斯通過(guò)公關(guān)公司將葛優(yōu)參加奧克斯新聞發(fā)布會(huì)的消息充分的告知在京的“娛記”，同時(shí)又考慮到“娛記”一般只是熱衷于明星的行蹤，而對(duì)商業(yè)活動(dòng)通常只使用“某企業(yè)”代替。因此奧克斯在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)、背景板、各有參與的“行為秀”等等環(huán)節(jié)加進(jìn)去很多奧克斯的元素，例如大量出現(xiàn)的logo、聯(lián)首推墻、冰箱取手機(jī)等，使得奧克斯聘請(qǐng)葛優(yōu)擔(dān)任形象代言人的訊息不僅在財(cái)經(jīng)類媒體，同時(shí)也通過(guò)很多娛樂(lè)報(bào)道最廣泛地得到了很好的傳播。

　　并且為回避有無(wú)“牌照”能否做廣告的嫌疑，奧克斯巧妙地用“奧克斯請(qǐng)葛優(yōu)賣手機(jī)”的措辭避免了“奧克斯手機(jī)”單獨(dú)作為廣告出現(xiàn)的監(jiān)管。此時(shí)，空中大規(guī)模的新聞報(bào)道，地面鋪天蓋地的終端宣傳，加之配合有力的促銷活動(dòng)，奧克斯在沒(méi)有“牌照”的2004年“十一黃金周期間”又實(shí)現(xiàn)了銷量翻番的增長(zhǎng)。

　　此時(shí)的信息產(chǎn)業(yè)部也開始不斷有官員在不同場(chǎng)合發(fā)言，奧克斯充分調(diào)動(dòng)他長(zhǎng)期形成的“四網(wǎng)”監(jiān)控體系，即互聯(lián)網(wǎng)搜索功能、剪報(bào)公司的剪報(bào)、第三方情報(bào)分析系統(tǒng)以及覆蓋在全國(guó)各地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地收集、分析來(lái)自信息產(chǎn)業(yè)部不同聲音背后的不同含義。同時(shí)及時(shí)地將這些“聲音”整理傳遞給跟蹤報(bào)道“牌照”之爭(zhēng)的媒體，并且將一些媒體上的報(bào)道、專家意見、網(wǎng)民聲音等資料也整理后以電子文本的方式傳遞給媒體記者，以利于媒體記者能夠更加深入、更加全面、更加幅度的關(guān)注、報(bào)道“牌照”制度的變遷與爭(zhēng)端。

　　雖然來(lái)自政府和民間的壓力越來(lái)越大，但信息產(chǎn)業(yè)部的官員還是一再表示：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)充分，一旦放開牌照，勢(shì)必造成過(guò)度重復(fù)建設(shè)。信產(chǎn)部最擔(dān)心出現(xiàn)這樣的局面。面對(duì)這樣“太極”式的關(guān)切，奧克斯終于失去了最后一點(diǎn)的矜持……

　　時(shí)間：2004年10月12日

　　地點(diǎn)：北京第一中級(jí)人民法院

　　劇名：奧克斯?fàn)罡嫘畔�產(chǎn)業(yè)部

　　內(nèi)容：狀告+力挺+傳播　　

　　2004年10月11日，奧克斯通訊工作人員又一次來(lái)到信息產(chǎn)業(yè)部電信設(shè)備認(rèn)證中心提出進(jìn)網(wǎng)許可申請(qǐng)。與以往幾次不同，此次奧克斯派員前來(lái)對(duì)能否順利獲得進(jìn)網(wǎng)許可申請(qǐng)已經(jīng)不抱任何幻想。而奧克斯的再次到訪，也讓認(rèn)證中心的同志百思不得其解，幾次拒絕你了怎么還來(lái)啊。于是結(jié)果和以往一樣，再次遭到拒絕。而此刻在奧克斯工作人員身后的不是簡(jiǎn)單的陪同人員，而是北京公證處的公證人員，他們現(xiàn)場(chǎng)見證了奧克斯申請(qǐng)被拒的全過(guò)程。而見證并記錄這樣一個(gè)過(guò)程，也正是要補(bǔ)足奧克斯正式起訴信息產(chǎn)業(yè)部的最后一份證據(jù)材料。　　

　　2004年10月12日，奧克斯通訊的委托律師正式向北京第一中級(jí)人民法院遞交了行政起訴狀。因提供證據(jù)充足、材料齊備，北京一中院接受了起訴材料。起訴狀稱信息產(chǎn)業(yè)部拒絕受理奧克斯通訊公司生產(chǎn)的手機(jī)的進(jìn)網(wǎng)申請(qǐng)和送檢，認(rèn)為這嚴(yán)重違反《行政許可法》、《電信條例》和《電信設(shè)備進(jìn)網(wǎng)管理辦法》。并提出了具體的訴訟請(qǐng)求：

　　有了向北京一中院遞交訴狀的行為，奧克斯很清楚接下來(lái)將會(huì)掀起軒然大波，關(guān)鍵是這樣的“軒然大波”怎樣才不至于傷了自己，同時(shí)又充分地留下回旋的余地。此時(shí)“大膽”起訴的背后其實(shí)卻是“小心翼翼”，圍繞此次訴訟的各種人員已經(jīng)聚集在北京有了很長(zhǎng)時(shí)間，反復(fù)在思考每一個(gè)細(xì)節(jié)的利弊，畢竟奧克斯很清楚自己的最終目的不是“官司秀”，而是真真實(shí)實(shí)的“牌照”，因此在媒體即將紛至沓來(lái)的采訪中，如何合理引導(dǎo)而不出現(xiàn)失控成為團(tuán)隊(duì)每天苦思冥想的問(wèn)題。最終幾個(gè)原則確定下來(lái)并著手開始實(shí)施：　　

　　其一、確定統(tǒng)一且唯一的對(duì)外發(fā)言人，最終選定時(shí)任奧克斯通訊公司市場(chǎng)總監(jiān)李曉龍。目的有幾個(gè)：1、此時(shí)情況微妙，任何言語(yǔ)閃失都有可能造成被動(dòng)，因此其余所有人員下達(dá)“封口令”，所有言論與觀點(diǎn)都從一人口中出去，避免因理解不同、言語(yǔ)風(fēng)格不同造成前后矛盾；2、選擇總監(jiān)級(jí)人員成為訴訟前線的“先鋒”，為通訊公司總經(jīng)理及集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)事后的出面回旋留有余地，同時(shí)也避免高層領(lǐng)導(dǎo)因應(yīng)對(duì)媒體經(jīng)驗(yàn)欠缺而形成的“失語(yǔ)”；3、李曉龍?jiān)�長(zhǎng)期服務(wù)空調(diào)公司，對(duì)國(guó)內(nèi)媒體情況比較熟悉，并且溝通能力和溝通方式易于媒體接受。　　　　

　　其二、確定一對(duì)一的傳播方式，選擇主流媒體單獨(dú)、詳細(xì)交流及接受采訪�！皧W克斯要告信息產(chǎn)業(yè)部”的消息為何之前很多人、尤其是信產(chǎn)部的一些官員都認(rèn)為不可信，因?yàn)榇蠹抑�道，你奧克斯即使獲得“牌照”進(jìn)入了手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域，但今后隨便在入網(wǎng)檢測(cè)環(huán)節(jié)、市場(chǎng)抽查環(huán)節(jié)稍微技巧性的使些手腕都能讓企業(yè)十分難受，所以按照常理推斷被監(jiān)管者一般不可能起訴監(jiān)管者。因此奧克斯雖然高調(diào)起訴了信息產(chǎn)業(yè)部，但也沒(méi)有采取之前帶有一定市場(chǎng)目的的新聞發(fā)布會(huì)形式。而是選擇在北京三環(huán)附近的中旅大廈、長(zhǎng)虹橋附近的兆龍飯店的韓式燒烤店及自助餐廳內(nèi)，嚴(yán)格劃分時(shí)間短的約見個(gè)別媒體記者。除了上面考慮到的不要過(guò)于張揚(yáng)的因素，還有一層考慮就是希望媒體記者感覺自己獲取的是第一手資料，甚至是獨(dú)家資料，從而較大版面、較大力度報(bào)道此次訴訟進(jìn)展。而主流媒體的嚴(yán)密關(guān)注會(huì)吸引更多的行業(yè)媒體和地方媒體及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道�！�

　　其三、將訴訟的新聞性與媒體的專屬性充分結(jié)合。每個(gè)媒體都有自己的特點(diǎn)和重點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)，如果單純只是講訴訟的事情，可能只有行業(yè)內(nèi)的媒體比較關(guān)注、行業(yè)內(nèi)的人員比較關(guān)注，并不能形成社會(huì)的話題、民眾的關(guān)心。因此奧克斯從“民告官”、“民企”、“通訊”、“浙江”、“家電”、“法律”、“行政許可”、“中國(guó)企業(yè)”等多個(gè)角度拆解新聞點(diǎn)，讓不同特點(diǎn)、不同區(qū)域的媒體都能選擇很多的切入點(diǎn)采訪、報(bào)道此次訴訟。例如法制類的媒體重點(diǎn)就從法律的角度來(lái)看，一些民營(yíng)經(jīng)濟(jì)類的媒體從民營(yíng)企業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)入角度來(lái)看，一些國(guó)外媒體從中國(guó)企業(yè)拿起法律武器依法維權(quán)的進(jìn)步角度來(lái)看，從而造成了大規(guī)模的媒體關(guān)注及跟蹤報(bào)道�！　�

　　其四、點(diǎn)起烽火不再戀戰(zhàn)。奧克斯認(rèn)為既已進(jìn)入法律訴訟程序，此時(shí)爭(zhēng)太多口舌之快也無(wú)任何意義。因此在小范圍約見主流媒體之后，相關(guān)人員迅速?gòu)谋本┏冯x回到寧波總部。對(duì)于隨后的媒體電話采訪也幾乎統(tǒng)一措辭：我們相信法律、我們相信政府。從而也避免了在京過(guò)多、過(guò)頻與媒體接觸可能引發(fā)的不必要麻煩。　　

　　這個(gè)時(shí)候，奧克斯?fàn)罡嫘畔�產(chǎn)業(yè)部的新聞已經(jīng)是鋪天蓋地的見諸報(bào)章、網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)也引發(fā)很多法學(xué)專家、行業(yè)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注，加之媒體記者也頻繁就此事件采訪相關(guān)人員，一時(shí)間輿論一邊倒的聲音很快形成。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉2004年10月26日在“2004年中國(guó)民營(yíng)科技實(shí)業(yè)家論壇”上談到：“浙江的一個(gè)叫奧克斯的企業(yè)最近就提出來(lái)，既然沒(méi)有行政許可，自己就可以自行生產(chǎn)了。但是有關(guān)主管部門卻說(shuō)不行�？磥�(lái)政府自身的改革比起一般的經(jīng)濟(jì)改革還需要推進(jìn)。否則，我們市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)體制就不可能建立、不可能完善�！绷硗庀蟆缎姓�許可法》的參與起草者、中國(guó)政法大學(xué)教授張樹義等專家也都在不同場(chǎng)合力挺奧克斯。而之前一些積極尋求“牌照”政策解凍的企業(yè)看看形式有變，也紛紛跳出來(lái)抨擊“牌照”之苦，并也要求盡快調(diào)整“牌照”政策�！　�

　針對(duì)此次訴訟，全國(guó)各大媒體給予了長(zhǎng)期、持續(xù)的關(guān)注。中央電視臺(tái)等電視媒體多次報(bào)道、新華社四發(fā)通稿、搜狐等門戶網(wǎng)站開設(shè)專題、地方媒體紛紛報(bào)道。截止12月底，全國(guó)媒體報(bào)道此次事件累計(jì)達(dá)到20000余篇。年終的媒體新聞盤點(diǎn)中，“奧克斯?fàn)罡嫘畔�產(chǎn)業(yè)部”也成為“2004年度中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)十大新聞”、“2004手機(jī)業(yè)十大新聞”等排行榜上重要事件。此時(shí)的奧克斯幾乎未投一分錢的廣告投入，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)聞名的品牌傳播效果。　　

　　面對(duì)如此強(qiáng)烈的媒體關(guān)注、專家關(guān)注，信息產(chǎn)業(yè)部也一改往日模糊或推諉的表態(tài)，稱奧克斯告狀純屬誤會(huì) 牌照有望放開。而此時(shí)奧克斯也偃旗息鼓，對(duì)外宣稱將靜候新政出臺(tái)。2005年農(nóng)歷春節(jié)剛過(guò)，國(guó)家發(fā)改委宣布手機(jī)“牌照”由審批制改為核準(zhǔn)制，2005年2月25日，奧克斯向發(fā)改委遞交核準(zhǔn)所需的相關(guān)材料；2005年3月31日奧克斯成為首批5個(gè)獲得手機(jī)牌照的企業(yè)之一。2005年4月7日，剛獲手機(jī)“牌照”7天的奧克斯通訊在北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城召開“全球工商峰會(huì)”，向與會(huì)的經(jīng)銷商、媒體展示了自主研發(fā)的十余款新品手機(jī)，并在長(zhǎng)城烽火臺(tái)上上演了一把“點(diǎn)狼煙秀”，從而開始了“以火攻火”后的手機(jī)新軍的正式征程。

　　案例解析：

　　在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，逐步發(fā)展壯大的中國(guó)企業(yè)開始面臨很多以前從未遇到的問(wèn)題。問(wèn)題的大小、處理的得當(dāng)與否有時(shí)會(huì)直接釀成更大的危機(jī)。危機(jī)似火，如若施救不得法，一個(gè)看似不大的火苗足以釀成家破人亡的慘��；危機(jī)似火，因此最終的火災(zāi)形成，一定和內(nèi)因、外因、誘因相關(guān)。很多遭遇危機(jī)的企業(yè)都有這樣的共識(shí)：有些時(shí)候媒體就成為了火災(zāi)一發(fā)不可收拾的主要“外因”。因此“防火、防盜、防記者”成了企業(yè)安全管理的一種新理念。而奧克斯的這個(gè)案例卻是較為全面、翔實(shí)地向我們展示了企業(yè)如何借助媒體力量，將自己的“�！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皺C(jī)”�！　�

　　這個(gè)案例中我們可以看到“勇氣”，奧克斯面對(duì)問(wèn)題，尤其是面對(duì)主管部門并沒(méi)有一味的唯唯諾諾，而是敢于將不合理的現(xiàn)象、不和諧的因素勇敢的揭露出來(lái)。其實(shí)對(duì)于一個(gè)越來(lái)越法制化的中國(guó)來(lái)講，很多決策者正是希望有更多的“勇敢者”將基層的真實(shí)情況如實(shí)反映，這樣才有利于最高決策者清晰地看到問(wèn)題的本質(zhì)而采取最終的決策。　　

　　這個(gè)案例中我們還可以看到“計(jì)謀”，奧克斯面對(duì)信息產(chǎn)業(yè)部，無(wú)論是被監(jiān)管者與監(jiān)管者的角色差異，還有民營(yíng)企業(yè)與政府部委，奧克斯從哪個(gè)角度上來(lái)看都是毫無(wú)疑問(wèn)的是“弱勢(shì)群體”。如果此時(shí)僅有“勇氣”，恐怕很容易就因?yàn)橐粋�(gè)細(xì)小的“暗器”而很快“斷氣”。因此我們看到無(wú)論是新聞發(fā)布會(huì)還是媒體溝通會(huì)的地點(diǎn)選擇上顯得很有計(jì)謀，而且在一個(gè)個(gè)“行為秀”背后都有著巧妙的設(shè)計(jì)與目的，同時(shí)結(jié)合不同媒體的特點(diǎn)有針對(duì)性地提供資料及引導(dǎo)，很好的保證了“計(jì)謀”的“手段”最終服務(wù)于“計(jì)謀”的“方向”。　　

　　這個(gè)案例中我們還可以看到“理性”，無(wú)論是步步為營(yíng)的謹(jǐn)慎，還是點(diǎn)到為止的力度，抑或是見好就收的迅速。我們能夠很清楚地看到奧克斯“要牌照不要豪情”、“牌照也要、銷量也要”的務(wù)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀。因此奧克斯最終能夠獲得官司達(dá)到目的、銷量一路攀升的多贏局面。而我們看到的其他企業(yè)案例中，一些當(dāng)事者最后經(jīng)常陷入“斗氣”而“兩敗俱傷”的被動(dòng)局面�！　�

　　這個(gè)案例中我們還可以看到“服務(wù)”，無(wú)須置疑，奧克斯能夠嫻熟應(yīng)運(yùn)媒體資源也是其最終能夠獲得良好結(jié)果的重要因素之一。其中最主要的“閃光點(diǎn)”并不是其“炒作水平”的高低，而是能夠仔細(xì)研究媒體、洞悉媒體需求，從而能夠從新聞策劃、資料提供、新聞通稿、相關(guān)人員采訪建議及聯(lián)系等等角度上充分體現(xiàn)“服務(wù)”的意識(shí)�！　　�

　　“奧克斯?fàn)罡嫘女a(chǎn)部”的全過(guò)程，我們既看到了火苗是如何變成火災(zāi)的，也看到了“以火攻火”的技巧，沒(méi)有“玩火自焚”的悲哀。同時(shí)我們還可以看到火勢(shì)的變化也是難以預(yù)料的，需要救火者和自保者都有著良好的心理素質(zhì)與一定儲(chǔ)備的救火知識(shí)。更為可貴的是我們看到在火災(zāi)中最為可怕的“外因”——風(fēng)，能夠被其很好的利用，用“火撲火”的智勇為自己贏得新生�！　�

　　原文刊登于2007年第2期《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》